Wat is strategie?
Wat is een succesvolle strategie en welke soorten strategie zijn er? Het is zinvol om deze vraag eerst te beantwoorden voor we in gaan op de wijze waarop een succesvolle strategie gevormd kan worden.
In de praktijk wordt onder andere gesproken over Businessmodelstrategie, Marketing strategie, IT strategie, HR strategie. Binnen CM&P zijn we van mening dat de terminologie feitelijk niet zo belangrijk is. Wat we wel relevant vinden, is om altijd uit te gaan van een integrale benadering om de strategie te vormen. Daarmee bedoelen we dat verschillende activiteiten of afdelingen binnen een organisatie nooit op zichzelf staan. Iedere keuze die gemaakt wordt, heeft impact op een andere activiteit of afdeling. Deze impact kan zowel positief als negatief zijn. Uiteraard is de uitdaging om zoveel mogelijk beslissingen te nemen die een voordelige invloed hebben op de totale organisatie. Omdat ook wij niet in de toekomst kunnen kijken, is een gestructureerde aanpak om te komen tot de juiste keuzes en beslissingen essentieel.
Voor wie is strategie belangrijk?
Een misvatting die vaak heerst is dat alleen grote bedrijven een strategie nodig hebben. Dit is niet waar! Iedere onderneming/ ondernemer doet er goed aan om structureel na te denken over (toekomstige) ontwikkelingen in zijn/ haar markt en hier het aanbod vervolgens tijdig op af te stemmen of aan te passen. Zo niet, dan komt vroeg of laat het bestaansrecht van een onderneming onder druk te staan en kun je als ondernemer dus onaangenaam verrast worden.
Wel kan gesteld worden dat het proces complexer en meer omvattend wordt naarmate een organisatie groter is. In veel gevallen neemt het aantal mensen, afdelingen en product-/ marktcombinaties toe, waardoor de eerder beschreven benodigde afstemming om meer overleg vraagt dan bij een eenmanszaak of een ZZP’er.
Het advies blijft echter om ook in de situatie dat een organisatie minder groot is van omvang, voldoende tijd te besteden aan het periodiek nadenken over de toekomst, plannen te maken, strategie te vormen en deze ook daadwerkelijk op papier te zetten. Aan de hand van dit plan kan vervolgens tussentijds geëvalueerd en bijgestuurd worden.
Wanneer stel je een (nieuwe) strategie vast?
Een ander hardnekkige misverstand is dat het uitsluitend zinvol is om een strategie uit te werken op het moment dat een nieuwe onderneming gestart wordt, een volledige nieuwe product-/ marktcombinatie geïntroduceerd wordt of een bedrijf aan de rand van de afgrond staat. Iedere ondernemer weet echter dat de wereld sneller dan ooit aan verandering onderhevig is en dat de winnende formule van nu over twee jaar misschien verouderd is. De voorbeelden van V&D (en diens opvolger Hudson’s Bay), Blokker en misschien iets minder bekend Leapp, SuperTrash, Nedstaal en Paradigit liggen wat dat betreft nog vers in het geheugen. Het bezig zijn met succesvolle strategie is daarom niet een activiteit waar in een verloren uurtje tijd aan besteed moet worden, maar een kerntaak en belangrijke levensader voor iedere ambitieuze onderneming.
Basisvraag
De belangrijkste vraag is altijd “Is de te leveren dienst of het product dat aangeboden wordt een oplossing voor een (latente) behoefte of probleem in de markt?” Dat geldt voor zowel het heden, maar vooral ook voor de (nabije) toekomst. Als dat niet het geval is, heeft een organisatie geen (commercieel) bestaansrecht. Dit wordt daarom vaak aangeduid met “de missie” van een organisatie.
Indien het antwoord op de vraag wel positief is, gaat het er vervolgens om het aanbod zo onderscheidend mogelijk te maken. Dat kan door bijvoorbeeld het toevoegen van specifieke productkenmerken, het bieden van hoogwaardige expertise of het bedienen van een bijzondere nichemarkt. Naarmate het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie toeneemt, wordt de toegevoegde waarde voor een (potentiële) klant groter. Daarmee neemt de kans op betere marges en dus een meer winstgevend bedrijf aanzienlijk toe.
Werkwijze
De wijze om te bepalen of er vraag is naar een product of dienst, kan op verschillende manieren worden vormgegeven. Hierbij valt te denken aan onder andere ervaringen vanuit het verleden, verzoeken van bestaande klanten, maatschappelijke trends, marktonderzoek, maar soms ook gewoon toeval of onderbuikgevoel.
De levensfase waarin een bedrijf zich bevindt, speelt hierbij een belangrijke rol. Voor een starter is het immers niet mogelijk om in gesprek te gaan met bestaande klanten. Omgekeerd moet een bestaand bedrijf zich voortdurend af blijven vragen of de huidige vraag naar het product of dienst er (met of zonder aanpassingen) over pakweg twee jaar ook nog zal zijn. In algemene zin kan gesteld worden dat de kans op het aanbod van een onderscheidend product of dienst groter is, naarmate over de (potentiële) markt en doelgroep meer informatie bekend is. Niet zelden spelen de ontwikkeling van technologie en trends, maar ook wetgeving hierbij een belangrijke rol. De inschatting hoe markten zich ontwikkelen en waar specifieke doelgroepen behoefte aan hebben, staat in de literatuur bekend als “de visie” van een organisatie.
Zodra het product of de dienst bekend is, wordt de volgende stap om te onderzoeken wat binnen de interne organisatie nodig is om de kwaliteit van het aanbod te maximaliseren. Kwaliteit moet hierbij uitgelegd worden als het optimaliseren van de afstemming tussen de behoefte van- en het aanbod aan de beoogde doelgroep. De cocktail om te komen tot een optimalisatie van de inzet van alle beschikbare bronnen en middelen om de (middellange termijn) doelen van de organisatie te bereiken is “de strategie”.
De uitdaging hierbij is dat dit op een zodanig (kosten-)efficiënte manier gebeurt dat er voldoende marge gegenereerd wordt voor een rendabele exploitatie. Door het steeds verder verhogen van de efficiency wordt het tevens lastig voor de concurrentie om met een vergelijkbare propositie een (grotere) positie in de markt te veroveren. Het feit dat veel bedrijven niet slechts één onderscheidend product of dienst aanbieden waar behoefte aan is, maar een scala aan activiteiten hebben die zich bovendien vaak in verschillende levensfasen begeven, is vaak een complicerende factor.
Het is met name vanwege deze redenen waarom een integrale benadering zo belangrijk is. Dit vraagt namelijk om te kijken naar alle relevante sterkten en zwakten van een bedrijf inclusief de financiële positie. De sterkten moeten bij voorkeur verder uitgebouwd worden, terwijl de zwakten zoveel mogelijk geëlimineerd moeten worden. Een analyse en onderbouwing van de financiële positie en mogelijkheden is relevant met het oog op de benodigde investeringen die veelvuldig voortkomen uit de ambities en de keuzes die gemaakt moeten worden om te komen tot een optimale mix van product- marktcombinaties. Het is immers maar voor een zeer kleine groep ondernemingen mogelijk om alle kansen die ze zien (tegelijkertijd) na te streven. Succesvolle strategie gaat daarom steeds weer over (middellange termijn) keuzes maken. Keuzes met betrekking tot de doelstellingen, het aan te bieden product en/of de dienst, de doelgroep, de productie, de kwaliteit, de distributie, medewerkers, financiering, marketing, enzovoorts.
Implementatie
Als alle keuzes gemaakt zijn, kan de succesvolle strategie uitgevoerd worden. Een zeer belangrijk aspect daarbij is om voortdurend te meten en bij te sturen indien nodig. De ervaring leert immers dat de praktijk grillig en weerbarstig is en dat ook bij een hele goede voorbereiding zaken soms toch anders lopen dan beoogd. Door periodiek te evalueren, kan dit inzichtelijk gemaakt worden, waarna vervolgens bijsturing mogelijk is op basis van dat wat vanuit de analyse gevonden en geleerd is. Daarmee wordt feitelijk direct de basis gelegd voor het nadenken over de strategie van de toekomst. Hiermee wordt strategie meer en meer een continu proces dan een exercitie, die zoals in het verleden vaak gebeurde eenmaal in de drie of vijf jaar plaatsvond.
Door jezelf als ondernemer steeds de juiste vragen te (blijven) stellen en het volgen van de juiste stappen, kom je tot een gestructureerde aanpak waarmee de kans op een succesvolle strategie aanzienlijk vergroot wordt. Claassen, Moolenbeek & Partners (CM&P) helpt met het stellen van die vragen, het doorlopen van een duidelijk stappenplan en het evalueren en meten tijdens de implementatie. Hiermee wordt de strategie in korte tijd helder en wordt gebouwd aan een (structureel) succesvolle onderneming op een hoger niveau!
Over de auteur
Roeland Verbeet MSc RAB FJ / BV
Roeland Verbeet heeft veel expertise op het gebied van strategie. Daarnaast heeft hij dankzij zijn werkervaring een groot netwerk binnen de bancaire sector. Heb je interesse in wat hij voor jou kan betekenen en wil je een vrijblijvend gesprek? Bel Roeland via 06 – 51 19 32 09 of mail.